Waarom sociale netwerken uiteen vallen

No comments »
AUTHOR:
CTO Dell EMC Nederland
CATEGORIES:

Eens ontwikkelde een college drop-out een applicatie waar hij heel veel gezichten en bijbehorende namen bijeen bracht op een goed toegankelijk internetplatform. De geboorte van Facebook was indertijd ook het ontstaan van vele andere sociale platformen. Elk met een aparte focus of specialiteit. Al snel werd duidelijk dat met al deze persoonlijke informatie de verkoop van gepersonaliseerde advertenties mogelijk werd. De kern van het Facebook-concept was dat iedereen op hetzelfde platform bij elkaar kwam, dat op dat ene platform alle informatie werd verzameld voor advertenties die daarna weer op datzelfde platform werden geplaatst. Iedereen en alles op dezelfde plaats.

One versus many
Facebook verdiende en verdient hier heel veel geld mee. Het bedrijf ging naar de beurs en verdiende nog meer geld. Echter, het bleef allemaal binnen de grenzen van de desktop, terwijl de gebruikers zich intussen verplaatsten naar mobiele apparaten. En geld verdienen op een mobiel platform was van een heel andere orde. Niemand maakte echt advertentie-inkomsten op mobiele platformen.
Behalve Google. Want hoe verdient Google geld in de mobiele wereld? In plaats van op één plaats informatie te oogsten, oogsten ze dat op vele verschillende plaatsen. Die verzamelde informatie kunnen ze weer heel persoonlijk aanbieden op andere plaatsen. Dus in plaats van op één plaats oogsten en aanbieden, kon Google op verschillende platformen zowel oogsten als aanbieden.

Google’s idee veranderde de wereld van sociale media. Zeker toen mede-oprichter Larry Page in januari 2012 met de controversiële unificatie van de Google privacy policy kwam. In deze relatief simpele policy meldde Google dat informatie die ze op het ene platform hadden gevonden en hadden geanalyseerd, ze op een ander platform mochten gebruiken. Dus zoekresultaten uit de zoekmachine mocht Google gebruiken in persoonlijke advertenties op bijvoorbeeld YouTube. Deze verandering ging als een schokgolf door de wereld van andere sociale media aanbieders zoals Facebook en Twitter. Elk voor zich zochten ze mogelijkheden om die truc van Google over te nemen.

Facebook
Facebook in het bijzonder zag dat vooral jongeren steeds meer verschillende apps gebruikten voor hun communicatie. Er kwamen specifiekere platformen zoals zakelijke (LinkedIn), foto (Instagram) en locatie-gebonden (Foursquare) applicaties. De uniforme platformstrategie liep vast. Daarom werd een beleid ingezet om andere populaire media te acquireren.
Eerst probeerde Facebook Snapchat te kopen, maar dat ging mis. Daarna probeerden ze zelf iets te bouwen – Poke – maar werkte ook niet. Toen lukte het om Instagram over te nemen en afgelopen maanden eindelijk ook WhatsApp. Tenslotte meldde Facebook ook de overname van Moves. Moves is in de basis een fitness app, maar met locatiefunctionaliteiten om veel nauwkeuriger plaats-informatie te creëren.

Hoewel Facebook ons vertelt dat zij niets aan de geacquireerde dienst zelf zullen veranderen, wordt vanzelfsprekend onder water alle informatie met elkaar gekoppeld om ook multi-platform te kunnen oogsten en adverteren. Een regelrechte kopie van het Google-concept, de multiple app strategie, die ze aanvullen met eigen apps als Messenger, Facebook Camera en Paper.
De verschillende apps verzamelen nu informatie over wie je kent, waar je komt en wat je leuk vindt. En dit biedt perspectieven om heel gericht te gaan adverteren. Komende week zal Facebook waarschijnlijk een nieuw advertentienetwerk annonceren op de F8 conferentie om ook buiten Facebook advertenties te kunnen verkopen.

Twitter
Ook Twitter is druk bezig. In 2012 kochten ze Vine, die ze als apart merk in stand hielden. Vorig jaar kochten ze een eigen mobiel advertentienetwerk, MoPub, en afgelopen maand Gnip, een dienst om allerhande sociale signalen en informatie te verzamelen op het internet. Hoewel de bedrijven formeel geen relatie hebben, zal ook hier onder water de dataverzameling voor advertentiedoeleinden innig worden verbonden.

Google
Vorige week verliet Vic Gundortra Google. Hij bouwde daar vanuit het niets Google+. Welke verandering zal dat voor Google betekenen? Dat ze afscheid nemen van het idee een social netwerk te worden dat alles en iedereen bij elkaar brengt? Het gerucht is dat Google+ in de lucht zal blijven, maar niet meer het all-purpose sociale netwerk zal worden.
Met andere woorden, Facebook overgroeit zichzelf als Facebook, Twitter overgroeit zichzelf als Twitter en er is voor Google geen reden (meer) zoveel mogelijk gedwongen integraties zelf te doen. Er is geen reden om allemaal gelijk te zijn; elk platform heeft een ander bestaansrecht. Het nieuwe model is om overal sociale berichten te (kunnen) verzamelen en daar op eigen platformen gepersonaliseerde advertenties van te maken.

Het belangrijkste is om op elk mobiel device aanwezig te zijn om daar informatie te kunnen verzamelen én daar de gepersonaliseerde advertenties te kunnen plaatsen. En de waarde van de verzamelde data op die manier tot een voor ieder optimaal verdienmodel op te bouwen.
De sociale media vallen uiteen in verschillende brokstukken, in verschillende sites en toepassingen, maar doen nog steeds hetzelfde als ze ooit op een centraal platform deden: gepersonaliseerde advertenties verkopen. Waarom ook niet? Gebruikers blijven immers ook niet bij slechts één social platform maar gebruiken vele en wisselen ook nog eens regelmatig. Voor de gepersonaliseerde advertentie business moet dat niet uitmaken.

Deze blog is geïnspireerd op het artikel van Mike Elgan: ‘Why Social networks falling apart’ op Computerworld.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.